Co říkají značky

Odpovědný spotřebitel, jemuž ke spokojenosti nestačí nejnižší cena, hledá na výrobku řadu označení. Jistě se soustředí především na složení a snaží se, aby se vyhnul nebezpečným a zbytečně přidávaným látkám. Může si povšimnout i místa původu a uvažovat, z jaké vzdálenosti k němu věc přicestovala a jakou dopravní zátěž s sebou tedy nese.

K čemu značky jsou

Některé informace musí být na produktu umístěny povinně (zejména složení, původ, doba spotřeby, zdravotní nezávadnost nebo různá nebezpečí a ohrožení, způsob zacházení s výrobkem, recyklace obalů), některé mají jiný praktický účel (např. čárový kód, značka shody), další jsou dobrovolné. Účelem dobrovolných značek je většinou upoutat kupujícího, sdělit mu ve zkratce něco, co jej přesvědčí, aby si právě toto zboží vybral – jde tedy o marketingový nástroj. Výrobce se o přidělení takové značky musí ucházet a prokázat určitou nadstandardní kvalitu, která jej odlišuje od ostatních. Význam takových značek roste tím víc, čím víc je spotřebitel od výrobce oddělen: na místním trhu, kde si vajíčka a zeleninu kupuji od sousedky, jejíž zahradu i smysl pro pořádek znám, je značka zbytečná. Jakmile chce ale sousedka se svými vynikajícími džemy proniknout do obchodní sítě, je značka jako základní údaj o jejich původu a kvalitě důležitá.

Ekoznačky

Pro zemědělství mají největší význam ekologické značky. Spotřebitelům zaručují, že potraviny vznikly za přísných podmínek ekologického zemědělství a bez zbytečné zátěže životního prostředí a chovných zvířat. Značky přidělují společně stát a certifikované společnosti. U nás se setkáme s národní značkou BIO - produkt ekologického zemědělství (zelenobílý oblouk) a evropskou bioznačkou (lístek složený z hvězdiček). Pro nepotravinářské výrobky má stejný význam česká značka Ekologicky šetrný výrobek a evropská „květina".

Další české značky

Vír globální ekonomiky, potřeba ochránit domácí výrobce a zároveň nemožnost byť jen částečně uzavřít domácí trh, vede řadu států k tomu, že přidělují značky, jako je Česká kvalita, Klasa nebo Czech made. Vypovídají o českém původu, často z domácích surovin. O kvalitě dalších výrobků mluví například značky Zdravotně nezávadná obuv nebo Bezpečná hračka, které přidělují odborné instituce nebo asociace. Jde o dobrovolné značení, takže rozhodně není možné říci, že neoznačené zboží není domácí nebo kvalitní, jen je výrobce z různých důvodů (třeba finančních nebo administrativních) nepřihlásil.

V posledních letech se objevuje také značka Regionální potravina. Značení je součástí kampaně, kterou zaštiťuje ministerstvo zemědělství. Ve spolupráci se zemědělskými agenturami každoročně vyhlašuje v jednotlivých krajích soutěž o značku v devíti kategoriích potravin. Zemědělské a potravinářské výrobky, které se o značku ucházejí, musí být z daného regionu a z místních nebo alespoň tuzemských (pokud jsou místní nedostupné) surovin. Jde tedy opět o dobrovolné značení, které má v tomto případě silnou podporu z národní úrovně. Jednotná podoba značky (shodná grafika, jen písemné rozlišení krajů) přispívá ke snazší orientaci spotřebitele.

Regionální značky

Značky, které vypovídají o místním původu výrobků, se v posledních letech rozšířily i na menších územích. Jejich největší záštitou je Asociace regionálních značek, která vyšla ze značení produkce ze čtyř přírodně cenných území pod ochranou systému Natura 2000. Důraz na environmentální kvalitu území se postupně s rozšiřováním na další území posunul ke zdůraznění místního původu a originality výrobku, mezi podmínkami pro přidělení značky nechybí kvalita a šetrnost výrobního procesu vůči životnímu prostředí. Asociace regionálních značek sdružuje přes dvacet venkovských oblastí, většinou pojmenovaných názvy zeměpisnými (např. Krkonoše, Šumava, Moravský kras, Vysočina, Haná, Polabí, Beskydy, Broumovsko ad.), ale také nově vytvořenými (například Zápraží kolem Prahy). Mimo tyto oblasti vznikly značky místní produkce i v desítce dalších regionů (např. Český ráj, Západní Čechy, Jizerské hory, Lužické hory a Máchův kraj, Znojemsko, Vltavotýnsko). Výjimečná je značka Tradice Bílých Karpat, která je z místních značek nejstarší.

Podmínky pro přidělování značek jsou většinou podobné: značení je dobrovolné, výrobci mohou přihlásit jednotlivé produkty nebo jejich skupiny, musí prokázat místní výrobu a převahu místních surovin, jistou míru environmentální šetrnosti. Území sdružená v Asociaci mají výhody společné propagace na národní úrovni a jednotný grafický design značek, ostatní území zdůrazňují vlastní specifičnost. Nositelem značky je vždy místní subjekt, nejčastěji místní akční skupina (partnerství veřejné správy, podnikatelů a neziskových organizací, které podporuje rozvoj venkovských oblastí na základě společně zpracované rozvojové strategie a s pomocí evropských a národních zdrojů), pro niž je značka nástrojem podpory místních výrobců a zároveň marketingovým a propagačním nástrojem rozvoje území. Značka tak kromě úkolu informovat spotřebitele má za úkol propagovat území navenek, podporovat odbyt místních výrobků a posilovat hrdost obyvatel území na jedinečnost vlastního domova.

Pro úplnost (nebo k dovršení zoufalství čtenáře nad množstvím značek) stojí za zmínku mezinárodní značka Fairtrade (v překladu férový obchod), která spotřebitele informuje o tom, že výrobek (nejčastěji káva, čaj, čokoláda, kakao, ale i řada dalších potravinářských i nepotravinářských výrobků většinou z rozvojových zemí) vznikl za důstojných pracovních podmínek a že za něj lidé dostali řádnou mzdu.

Tak tedy úspěšné nakupování!

PhDr. Jitka Doubnerová (1963) – MAS Mikroregionu Frýdlantsko, iniciátorka a koordinátorka značky Regionální produkt Jizerské hory